● 各地消防救援队伍进行了有益的尝试，结合网红、网络事件借力发挥正向引导力。

● 新媒体的传播形式下，隐藏着监管难度大、粉丝易跟从模仿、“信息茧房”效应、情绪掩盖事实等问题。

● 坚持“把有意义的事情做得有意思”为理念，新媒体内容策划、制作、推广，尽量站在受众角度，让作品接地气。

● 搭建更为高效、稳定的正向传播机制和高效率综合举报渠道是新媒体开展消防安全宣传的两个方向。

近日，“中国消防”微信公众号喊话拥有千万粉丝的网络红人“张同学”，指出其视频作品在引起人们对于乡村烟火气息关注的同时，存在多处消防安全隐患。被点名后，“张同学”认真接受消防安全指导，并与当地消防员一起进行安全知识宣传。对此，网友们纷纷表示“学到了”，“消防员给全网上了一堂消防安全课”。

在移动互联技术快速发展和媒体融合转型持续推进的大背景下，如何加强安全宣传工作，让安全知识入脑入心？各地消防救援队伍进行了大量有益的尝试。其中，不少队伍利用网络、新媒体进行交互式宣传，收到了不错的效果。同时，也应看到的是，在直播、短视频等新型媒介的传播形式下，隐藏着监管难度大、粉丝易跟从模仿等问题。在这些新媒体形式发展的过程中，应推动建立更为高效、稳定的正向传播机制，传播更多正能量。

线上回应   线下查证

接收处理反馈三点联动

“张同学”的故事不是个例。如今，很多人通过社交平台记录生活、分享趣事，结识“志同道合”的朋友。然而，在他们的直播和短视频中，一些危险操作易对网友产生一定误导，使人们忽视生活中的安全隐患。消防员“顺着网线”找到不少当事人，及时进行批评教育和提醒。值得一提的是，其中不少线索都是广大网友第一时间发现并提供给消防员的。

早在2019年，浙江温州一高校学生微博平台上记录寝室内杀鱼炖鱼，热心网友@“中国消防”微博账号反映情况，该微博被“中国消防”转发评论，温州市消防救援支队新闻宣传处工作人员联合防火监督干部赴学校实地调查核实。“我们立即到该校进行核实，对学生进行批评，并要求学校整改。然后，学校也认识到管理的问题，主动用官微进行了回应。”温州市消防救援支队宣传处全媒体中心宣传员胡佳锦说。从该事件可以看到一个线上接收、线下处理、线上再反馈的三点联动机制。

在各地消防救援队伍中，这种三点联动整治提醒通常以三级联动的形式出现。如此前微博上传播较广的“仙女宿舍覆灭记”，便是江西省消防救援总队微博账号收到“中国消防”提醒后，转发至南昌市消防救援支队并责令到场核查，最后江西师范大学和南昌消防救援支队联合进行网络回复。

这种联动机制在消防救援队伍的其他宣传工作中也经常被用到。如在今年的消防员招录中，“中国消防”微博账号发起“成为消防员的100个理由”，江苏省无锡市消防救援支队官方微博第一时间响应。“由支队本级宣传处推进，到所辖大队拍摄消防员日常训练生活的第一手素材，向社会展示消防员日常生活、训练场景，宣传消防救援队伍正能量。”无锡市消防救援支队新闻宣传处宣传员江逸淼说。

在媒体融合时代，主流媒体更偏向于成为高质量融合发展下的“服务型媒体”，新媒体则为宣传工作提供了更多互动联动。各消防救援队伍官方微博、微信公众号经常收到部局新媒体账号、总队新媒体账号、网民联动式的整治提醒。除了网友使用新媒体渠道进行举报、联动，各地消防救援队伍还主动利用新媒体进行消防宣传，以促进当前的媒体传播矩阵搭建。在今年“119”消防宣传月中，福建省消防救援总队就利用VR、AR、仿生体验、面部动态捕捉等新科技，推出了全国首个AI虚拟主播“福吉”并进行直播。“直播当晚，我们总队官方各新媒体平台累计观看人数破130万，这是我们工作中的一大亮点。”福建省消防救援总队新闻宣传处一级助理员李师说。

优势明显   问题并存

扬长避短结合工作研判

用新媒体进行消防安全宣传时，不少队伍结合热点事件扩大影响力，进行正向宣传引导。“确实可以通过具体案例进行借力营销，扩大消防知识的传播范围。与网络红人连线、邀请网红、明星做客消防队制作短视频等，都可以纳入考虑范围。此次对‘张同学’直播中暴露出来的安全隐患点名整改便是如此。”中国传媒大学国家传播创新中心副主任王宇说。

这不禁让人思考，为什么人们对于新媒体作品接受度更高？可以清楚地看到，在以手机、平板电脑为主要载体的移动化、碎片化信息渠道传播形式下，新媒体作品的短小丰富、易于传播的优势，帮助其获得了更多青睐。现如今，新媒体应用软件已经形成了完整的信息传播及商业变现闭环。以短视频为例，据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年初，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民总量的88.3%。之所以能达到如此体量，除了短视频更加符合当代媒体受众碎片化时间条件、解压心理外，其自身的传播机制也存在着优势。

“新媒体作品的传播呈现出‘纺锤形’的特点，即当一个话题或事件出现后，仅有当事人或初期关注的粉丝在讨论，但随着网络红人、热榜的介入，该话题或事件的传播范围会不断增加，话题主旨开始呈现多元化。”王宇说。如被“中国消防”微博账号点名的“张同学”，其主要作品是短视频，随着关注粉丝数量的增强，其影响范围在不断扩大。在被“中国消防”点名之后，关于“张同学”的互联网热点和舆论讨论热度持续高涨。此外，包括短视频平台在内的新媒体传播平台建立在其独立的APP上，存在着收集用户使用习惯和时间数据的便利，在此基础上形成的大数据推送机制，则使媒介受众对其更加依赖，形成了传播闭环。

还应该看到的是，在新媒体传播平台便利、智能的特点下，隐藏着一定的风险。基于大数据分析技术之上的推送机制在带来个性化服务的同时，也会造成新闻信息的单领域饱和。消防救援工作因其处置对象的隐蔽性、突发性、迅速成灾性，决定了与其相关的新闻事件的生成、传播、讨论会较快在网络上率先引爆。在新媒体时代，每个人都是信息的传播者和接收者，泛滥的信息传播在没有官方通报的情况下会迅速形成舆论热点，从而影响正向宣传。在后真相时代，网民对于自己的网络身份认同是从网民圈层认可开始的，在这种情况下，就会形成大众语言权势，从而裹挟正向言论疏导。在“中国消防”点名“张同学”后，一些网民以“蹭热点”“小题大做”进行评论、攻击，这就是以从众心理为主衍生的大众语言权势。

也正是因为情绪超越真相成为舆论的暴风眼，负面的言论和事件会超越正向社会反馈成为网络传播主要内容。“从很多舆情事件中抓取到的网络言论中可以看出，许多发表意见的人并没有真正了解事件相关要素，就开始急于进行情绪化表达，很多人的表达甚至不是针对事件或当事人本身所作出的反应。这就产生了一种负能量传播更快的现象。”王宇说。

除此之外，新媒体平台因其短平快、内容丰富吸引着众多没有独立分辨能力的未成年人，引来模仿行为。在现阶段，各新媒体平台上缺少对内容中安全问题的把关审核。以视频博主“办公室小野”为例，她主要在视频平台上发布办公室内制作食物的内容，包括用饮水机制作火锅，用酒精灯和榴莲壳制作奶茶等，“成都消防”官方微博曾就其消防安全隐患进行提醒。山东枣庄两名未成年人在监护人不在场的情况下，模仿此类视频，用酒精灯制作爆米花，引发了爆炸。

媒体融合转型的大趋势下，存在新媒体介质优势和问题并存的局面，如何扬长避短、最大限度发挥新媒体介质传播效能，需要结合实际工作进行进一步研判。

搭建渠道   正向传播

让宣传聚人气接地气

越来越多的网红和演艺界人士出现在消防安全宣传作品、活动中，“中国消防”微博账号曾就郭京飞烧烤灭火、郑凯燃放烟花等热搜新闻进行宣传推广。

网红和演艺人士之所以广受追捧，究其本质是人们对完美自我的心理投射。同时，在网络时代，真实的人际交往低于网络交流频次，这就造成了人们在参加网络互动时，会遵循偶像的行为范式，还会在网络上寻找身份认同和关注，以满足个体对于生活的诠释。怎么发挥网红和演艺人士的正向引导作用，参与到消防宣传工作中来，是一个值得关注的话题。而用好新媒体开展消防安全宣传，离不开正向传播机制的搭建和举报渠道的开通两个方向。

“要考虑面向群体的差异性，针对青年人、中年人、老年人，要有不同的侧重点和表现风格、表现方式等。”王宇说。正向传播机制搭建，旨在传播消防安全知识，增强网络受众的消防安全意识。针对这一诉求，官方账号平台可以对账号主体进行用户画像分析，在得出用户主体后，制作有针对性的内容。同时，各地可以结合当地特色制作新媒体作品，进行传播、宣传。江西省消防救援总队结合历史典故、民俗文化，制作了一系列寓教于乐的短视频，《皇上，我也想吃荔枝》《丞相别慌》《张冠李戴》等9部短视频线上线下累计播放超15亿次，收到了很好的宣传效果。“我们始终坚持‘把有意义的事情做得有意思’为理念，新媒体内容策划、制作、推广，尽量站在受众角度，让作品接地气。”该总队全媒体中心主任胡明田说。

在这种传播机制中，使正向导向让网民轻松接受是一个难点。“可以多与网友互动、交流，做一个‘年轻’的官方账号。对于网友的留言、举报，件件有回复、有反馈，保护好举报人员信息，做好隐私工作，并选取一些典型的案件在官方平台上进行公布。这样能拉近网友和官方账号的距离，能让更多的网友主动参与到消防安全工作上来。”温州市消防救援支队宣传处全媒体中心主任余根铃在总结队伍新媒体传播经验后如是说。加强互动、做好联动、利用泛娱乐化内容进行见缝插针宣传是一个有效的形式。

畅通新媒体平台举报渠道也是一个需要持续推进的工作。不同于12345、96119（现在已合并到12345）、问政平台等，新媒体平台举报更容易定位、描述。在诸如“仙女宿舍覆灭记”“宿舍颠勺大厨”等微博点名整治事件中，都有着网友转发、后台举报的身影。同时，因新媒体平台举报后台可以进行工作人员审核举报人社交账号信息、反复练习确认信息等操作，相比电话举报、问政平台举报要更为节约人力物力。

此外，因为网络受众的分层原因，新媒体平台举报渠道中，举报人往往是比较年轻、懂得网络玩法的网民。老年人、没有使用过新媒体软件的群体、不会使用新媒体软件的群体是无法获得网络举报的便捷性、即时性的。在新媒体举报渠道建设的过程中，完善网络端口的形式、平衡传统举报机制和网络举报机制，达成服务型官方媒体平台转型目标，需要更多懂玩法、懂需求、懂政策的基层人员。现有的新媒体举报渠道也应该根据当地环境进行调整。

“官方账号应该接受网友的监督和批评，对外公布新媒体受理举报机制，在内部建立新媒体受理举报工作流程、流转处置、举报奖励机制，必要时可以成立以新闻宣传、防火监督、法制与社会消防工作、财务处等处室的工作专班，做到每条新媒体举报有回复、有反馈。”余根铃说。

关键词： 效能 限度