今年2月，国家能源集团发布了RISE品牌战略；5月，山东能源集团正式公布企业文化理念和新logo……近年来，煤炭企业对品牌建设重视程度与日俱增。在去年的中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛上，国家能源集团、山西焦煤集团等7家煤炭企业入选中国品牌价值榜。

品牌作为一种保证性徽章创造的无形资产，有利于企业、产品参与市场竞争。一方面，品牌具有识别商品的功能，对消费者购买商品起着导向作用。而有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。另一方面，企业形象品牌是商品质量和市场价值的识别标记。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌商誉。因此，品牌建设的过程，必然是不断提高产品质量、树立良好企业形象的过程。

可口可乐的品牌价值高达240亿美元，我国著名品牌“红塔山”的品牌价值高达100亿元人民币。事实证明，一个享有盛誉的品牌，必将是企业一笔巨大的财富。如何挖掘这笔巨大的财富？正确的品牌决策、科学的品牌设计、有力的品牌保护，是煤炭企业用好品牌“无形资产”的法宝。

正确的品牌决策离不开企业发展根基。“无形资产”绝非凭空产生，首先来源于有形资产。建立品牌最关键的是要有品牌核心价值和品牌形象，以及品牌给予商品和服务的附加值。对于煤炭企业而言，要找准企业作为实体的独特优势和发展方向，并以此为基础让企业品牌呈现差异化。煤炭企业应依据自身资源特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场，确定合理的产品组合宽度、深度、关联度，从而在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务。

科学的品牌设计离不开合理的品牌结构。在具体实践中，很多新品牌“昙花一现”，甚至有些老品牌也纷纷淡出市场。造成这种现象的原因之一，是品牌结构不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。应该认识到，品牌应当建立在当前发展现状和未来发展趋势的基础上，抛弃任何一方，都会带来品牌结构的失衡。同时，品牌战略本身就是一种规模化、集约化经营。因此，实施品牌战略和实施规模化战略势必相辅相成，如果只在一个局限的范围内建立所谓的品牌，其“昙花一现”便也在意料之中。

有力的品牌保护离不开有效的品牌经营。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。对于煤炭企业而言，除了内部环境，还应有一个优良的外部环境。一方面，煤炭企业实施和推进品牌战略要争取政府的政策扶持，尤其是品牌开发的资源优化配置。要多方合作，切勿单打独斗，从而打下品牌开发的资源基础。另一方面，煤炭企业应加强对已创品牌的保护，制定和实施品牌维护战略。正因为品牌有无形资产的性质，很多人想尽办法借助“无形”隐藏自己，并在“资产”中谋取利益，如仿冒名牌商标，生产虚假产品等，其结果是破坏了品牌声誉。因此，煤炭企业必须高度重视品牌的维护工作。

企业制定和实施品牌战略是社会营销观念的要求，也是企业立足现代社会的必要经营方式。对于煤炭企业而言，创立品牌迈出了第一步，而经营品牌、维护品牌任重道远。不可忽略的是，人是提高产品质量、强化管理、做好服务乃至塑造企业形象的根本所在。因此，要充分发挥人的积极性、主动性、创造性，激发管理者的危机意识、改革意识、创新精神，从而让煤炭企业充分发挥品牌价值，让企业品牌经久不衰。

关键词： 无形资产